Geomarketing-Software-Benchmark in St. Augustin
Kleine Abstriche bei Bedienbar- und Schnelligkeit, aber durchgehend positive Urteile für Funktionalität und Darstellung: Die Software Filialinfo des Berliner Anbieters IVU hat bei den Teilnehmern des Geomarketing-Software-Benchmarks im Fraunhofer Institut für Autonome Intelligente Systeme (IAIS) im Schloss Birlinghoven Ende November den besten Gesamteindruck hinterlassen. Der Vergleich von drei Anbietern – neben IVU präsentierten sich noch PTV und GfK – zeigte aber auch, dass eindeutige vergleichende Bewertungen der Produkte schwierig sind. Zu unterschiedlich waren am Ende individuelle Stärken und Schwächen der Softwarelösungen verteilt. In der Praxis hängt daher die Wahl des richtigen Anbieters stark von der individuellen Aufgabenstellung ab.
Die sah im Benchmark-Szenario der Forscher aus St. Augustin die Markteinführung des neuen „Tahiti-Auto“ vor. Für dieses Produkt sollten die Vertreter der teilnehmenden Unternehmen beispielhaft zu den Olympischen Sommerspielen 2008 den Eintritt in den deutschen Markt planen. Als potenzielle Nachfrager waren junge, sportliche Singles vorgegeben. Auf Basis von Daten über Alter, Familienstruktur und Sportaffinität, die die Firmen Global Group und Infas GEOdaten für diesen Zweck zur Verfügung stellten, wurde unter diesem Gesichtspunkt eine Marktanalyse durchgeführt. Für die Region Köln-Bonn folgt nun eine Standortplanung für den Verkauf der Tahiti-Autos in bereits existierenden Autohäusern, über die 80 Prozent des Absatzpotentials abgedeckt werden soll. Mit Hilfe einer Käuferanalyse werden dazu die Ziel-Kunden im Raum lokalisiert und die Durchdringung des Marktes bestimmt. Schließlich sollen deutschlandweit fünf Außendienstbezirke mit gleichem Absatzpotenzial erzeugt werden und jeweils ein zentraler Wohnort für den Außendienstmitarbeiter gefunden werden.
Arbeitsatmosphäre prägte die Präsentationen im Rahmen des Geomarketing Benchmarks
Die Aufgabe gliederte sich also in die vier Teilbereiche Markt- und Käuferanalyse sowie Standort- und Vertriebsgebietsplanung. Referenten der teilnehmenden Unternehmen sollten in Live-Demos die Möglichkeiten ihrer Software vorstellen. Die Besucher des Benchmarks – darunter Standortplaner und Marketingpraktiker von Unternehmen wie Deutsche Bank, Toys R’ Us oder Doc Morris – waren aufgefordert jeden Teilbereich hinsichtlich Funktionalität, Qualität der Ergebnisdarstellung, Benutzerfreundlichkeit und Schnelligkeit zu beurteilen. So zeigte sich, wann eine Software ihre Stärken zeigen kann. Das Produkt District von GfK konnte beispielsweise beim Zuschnitt der Vertriebsgebiete besonders überzeugen, Filialinfo sicherte sich hingegen die beste Bewertung in den übrigen Bereichen. Einzig und allein die Lösung Map&Market der PTV konnte ihre Stärken in dem vorgegebene Szenario nicht ausspielen. Die Software kann als Einzige die Tourenplanung für Außendienstbesuche unter Berücksichtigung zahlreicher Faktoren wie Besuchsfrequenzen und Vorgaben der Kunden („Außendienstbesuche nur am Mittwoch“) optimieren.
In der Gesamtschau gelang es dem Software-Benchmark, den aktuellen Entwicklungsstand moderner Geomarketinganwendungen abzubilden. Einig waren sich Anbieter und Teilnehmer des Benchmarks auch in der Auffassung, dass es bei komplexen Aufgabenstellungen wie dem vorgegeben Szenario einer Produkteinführung über das reine Softwareangebot hinaus jeweils individueller Beratung und Anpassungen der Lösung an die jeweilige IT-Landschaft eines Kunden bedarf. Als gegeben wurden in dem Benchmark auch die Datengrundlagen angenommen. Der Aufwand für Datenbeschaffung und -lizenzierung ist in der Praxis jedoch erfahrungsgemäß am höchsten. Demgegenüber sind die reinen Softwarekosten zu vernachlässigen, weshalb der Benchmark auch auf die Bewertung eines Preis/Leistungsverhältnis verzichtete.
