Direktmarketinganbieter stellten sich Vergleich
Rund 40 Zuhörer im großen Saal von Schloss Birlinghoven interessierten sich für die vorgestellten Geomarketing-Lösungen der drei Direktmarketinganbieter.
Unterschiede bei Methodik, Datenauswahl und -gewichtung, aber dennoch tendenziell ähnliche Antworten mit höheren Übereinstimmngen der Ergebisse als zuvor eingeschätzt: Das ist das Fazit eines Vergleichs von Lösungen der drei Direkt- und Geomarketingspezialisten Acxiom, AZ Direct und Gemini Direct. Die Unternehmen stellten sich einer vom Fraunhofer Institut für Intelligente Analysesysteme (IAIS) in St. Augustin gestellten komplexen Aufgabe. Am 22. April präsentierten sie ihre unterschiedlichen Konzepte in einem ganztägigen Workshop im Schloss Birlinghoven. Interessierte Zuhörer kamen unter anderem von Deutscher Post, Deutscher Bank, Continental oder dem Versandhandelshaus Otto.
Wie hoch ist das Kundenpotenzial für einen Jagdausrüster in Deutschland? Wo sind ideale Standorte für seine Filialen? Wo lohnt sich Plakatwerbung, wo Prospektverteilung? Auf solche Fragen versuchten Mitte April im Rahmen eines Workshops des Fraunhofer IAIS im Schloss Birlinghoven in St. Augustin gleich drei spezialisierte Dienstleister möglichst plausible, mit Daten unterfütterte Antworten zu geben.
Das Ergebnis des Vergleichs der Lösungen von Acxiom, AZ Direct und Gemini Direct zeigt dabei durchaus ähnliche Antworten bei teilweise sehr unterschiedlichen Analysemethoden. Dies beginnt bereits der Auswahl aus den jeweils verfügbaren Variablen, mit denen die Geomarketinganbieter das Kundenprofil des Jagdausrüsters erstellten. Am Einfachsten hatte es bei dieser speziellen Aufgabe Gemini Direct. In seinem Portfolio zur Adressselektion war der Faktor „Hohe Jagdaffinität“ bereist vorhanden. Die anderen Anbieter näherten sich dem Profil des Jägers eher indirekt: Die potenziellen Kunden wohnen demnach eher ländlich, fahren überdurchschnittlich oft Geländewagen oder sind tendenziell eher Hundebesitzer als der Durchschnittsbürger. Aus zahlreichen weiteren Variablen fanden die Anbieter so auf unterschiedlichen Wegen zum gesuchten Kundenprofil, dass sie zudem auch nach verschiedenen Methoden gewichteten und in Klassen einteilten. Im Ergebnis schwankte das Kundenpotenzial in absoluten Zahlen daher deutschlandweit zwischen rund 330.000 und einer Million Haushalte.
Dr. Angi Voss vom Fraunhofer Institut betonte, dass diese Angaben – wie überhaupt sämtliche Ergebnisse des Vergleichs der Anbieter – weder richtig noch falsch seien, sondern lediglich deutlich werde, wie sich unterschiedliche Methoden und Grundannahmen in den Ergebnissen niederschlagen. Es sei daher Sache der jeweiligen Auftraggeber in enger Zusammenarbeit mit dem Dienstleister seine gewünschten Parameter festzulegen und beispielsweise zu entscheiden, ob bei einer Werbeplanung das absolute oder das relative Potenzial eines Gebiets über Plakatwerbung entscheide. Je nach Situation des Auftraggebers könne eine dieser Varianten sinnvoller sein. Die Qualität eines Geomarketing-Dienstleisers zeige sich daher vor allem darin, wie transparent er seine Lösung machen könne.
Unterem Strich wiesen die Ergebnisse zudem mehr Ähnlichkeit auf, als angesichts der unterschiedlichen Methoden vielleicht hätte erwartet werden können. Gesucht waren in der vorgegeben Aufgabe des IAIS zum Beispiel 20 neue Standorte mit hohem Kundenpotenzial, die ein bestehendes Filialnetz ergänzen sollten. Und sowohl in den rein mathematischen Lösungen, bei denen sich die Einzugsgebiete von alten und neuen Filialen nicht überschneiden durften, wie auch bei modifizierten Lösungen, die die Zentralität der neuen Standorte betonte und Überschneidungen zuließ, kam man vergleichbaren Ergebnissen. Oft lagen die von den Anbietern jeweils als ideale Standorte ausgewiesenen Gemeinden nur wenige Kilometer voneinander entfernt. Bei einer Gewichtung zu Gunsten zentraler Orte wurden gleich acht Städte von zwei oder sogar allen drei der Dienstleister im Rahmen der Aufgabenstellung als gute neue Standorte für einen Jagdausrüster benannt.
Stellten sich einem Vergleich ihrer Lösungen (von links): Jens Haverkamp (Gemini Direct), Peter Kothe und Michael Heilige (AZ Direct) sowie Dr. Susanne Kickner (Acxiom). Dr. Angi Voss (vorne) vom Fraunhofer IAIS leiteten den Workshop zum Direktmarketing.
