Handel & Vertrieb
Die bunte Welt des Geomarktings
Mausklick statt Stecknadel
Man kennt sie in vielen Firmen: Die Landkarte mit den Stecknadeln, die die Standorte der Niederlassungen, Filialen oder Vertriebspartner markieren. Zu mehr als einem groben Überblick verhilft das aber nicht. Dabei eröffnen räumliche und raumbezogenen Daten gerade im weiten Feld von Handel und Vertrieb ungeahnte Möglichkeiten. Ob bei der Suche nach Standorten, dem Zuschnitt von Vertriebsgebieten, der Analyse von Umsatzpotenzialen oder der Qualifizierung von Adressen im Direktmarketing: Geodaten helfen in nahezu jeder Branche weiter. Häufig sind die notwendigen Daten im Unternehmen vorhanden, blieben nur bislang ungenutzt. Doch jetzt entdecken vor allem die Experten der Business-Intelligence die Geoinformationen.
Foto: Franz Pfluegl / fotolia.de
Joachim Lutum und Werner Tappert sind wohl die Pioniere. Schon Ende der 70er Jahre befassten sich der Stadtplaner und der Informatiker mit grundsätzlichen Fragen digitaler Kartografie. „Vor über 30 Jahren war an die heutigen Möglichkeiten der Computergraphik ja kaum zu denken“, erinnert sich Lutum. Scanner gab es nur im Raumschiff Enterprise und so etwas wie ein überall verfügbares Internet konnte sich nicht mal Mr. Spock vorstellen.
Aber die Vertriebsleute der Mercedes-Benz AG hatten seinerzeit ein Problem: Monat für Monat erhielten sie eine über hundert Seiten lange Liste mit der Statistik der Neuzulassungen ihrer Händler für alle damals 8.500 Gemeinden in Deutschland. Irgendwie hatten sie eine Ahnung, dass in diesen Listen für den Autobauer relevante Information über den Markt stecken, wenn man die Daten (geo)graphisch aufbereiten könnte. „Die wollten wissen, wo ihr Vertrieb stark ist oder ob es weiße Flecken auf der Landkarte gibt, also Gebiete, in denen sie kaum verkaufen“, erinnert sich Werner Tappert. Idealerweise sollte ein Computer die Daten jeden Monat einlesen und am Ende eine thematische Karte ausdrucken: Grün gefärbte Gebiete mit hohen Umsätzen, rote Gebiete mit sinkenden Verkaufszahlen und gelbe Regionen für den Durchschnitt.
Das war der Anfang des Geomarketings in Deutschland, bisweilen auch als Business Mapping bezeichnet. Das Projekt war eines der ersten der Lutum+Tappert DV-Beratungs GmbH. Bis heute macht das Bonner Unternehmen aus unübersichtlichen Firmendaten verständliche Kartengrafiken oder liefert dafür eine einfache Standard-Software, die auf jedem PC funktioniert und aus statistischen Daten in langen Excel-Sheets mit ein paar Mausklicks ansehnliche Karten zaubert. „Dafür muss man kein IT-Experte mehr sein“, versichert Tappert. Seine Kunden sind Kauf- und Vertriebsleute oder Standortplaner, die etwa beim Möbelkonzern Ikea die Einzugsgebiete ihrer Einrichtungshäuser ermitteln und unter anderem auf dieser Datenbasis neue Standorte auswählen.
In kaum einem anderen Umfeld, dient der Gebrauch von Geodaten so unterschiedlichen Zwecken, wie im weiten Feld des Geomarketings. Quer durch alle Branchen können geographische Informationen immer dann sinnvoll gebraucht werden, wenn es einen Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen in der Fläche gibt. „Alle Firmen wenden daher schon heute Geomarketing an, ohne dies vielleicht zu wissen, denn fast alle wichtigen Unternehmenskennziffern enthalten einen Raumbezug: Umsätze, Kunden und Zielgruppen bezogen auf Standorte und Vertriebsgebiete sind dafür Beispiele“, schreiben dementsprechend Michael Herter und Karl-Heinz Mühlbauer von der Bonner Infas Geodaten GmbH als Herausgeber des „Handbuchs Geomarketing“ in ihrem Vorwort. Das Buch demonstriert in zahlreichen Beiträgen verschiedener Autoren, wie zahlreich die Aufgabenstellungen mittlerweile sind, die unter den Oberbegriff des Geomarketings fallen.
Europa Passage in Hamburg - ein guter Standort? Foto: Kirchhoff / pixelio.de
Da geht es einerseits um Standortentscheidungen auf der Suche nach dem idealen Platz für eine Filiale, anderseits aber auch um das Angebotssortiment eines Unternehmens, das je nach Standort unterschiedlich erfolgreich sein kann. Große Einzelhandelsketten betreiben daher ihr Filialnetz nicht mit Einheitsläden, sondern setzen in verschiedenen Vertriebslinien unterschiedliche Schwerpunkte beim Einkaufserlebnis und im Produktsortiment. Je nach Einwohnerstruktur wird beispielsweise einmal besonderer Wert auf ein reichhaltiges Frischeangebot gelegt, ein andermal auf ein überschaubares Angebot für den schnellen Vorratskauf. Wer in Filialunternehmen über Standorte und Sortimente zu entscheiden hat, greift deshalb gern auf zahlreiche, raumbezogene Daten zurück, etwa zur Bevölkerungsstruktur oder zur Kaufkraft in Städten und Gemeinden. Selbst Daten zu Passantenfrequenzen gibt es mittlerweile auf dem Markt.
Das Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme (IAIS) in Sankt Augustin hat mit sehr fortgeschrittenen Methoden des Data-Mining solche Passantenströme auf der Basis von Verkehrszählungen für jeden beliebigen Straßenabschnitt in Deutschland modelliert. Die Ausgangsfrage zu diesem Projekt stellte vor mehreren Jahren der Fachverband für Außenwerbung und sie klang simpel: Wo sehen viele Menschen ein Plakat, wo nur wenige? Aber diese Information aus bereits vorhandenen Daten zu entnehmen, erwies sich mit herkömmlichen Analyse-Verfahren als unmöglich. Die Fraunhofer-Forscher lösten das Problem, indem sie regelhafte statistische Abhängigkeiten zwischen Verkehrssituation und Daten aus Verkehrszählungen suchten. Plakatstandorte werden mit diesem Frequenzatlas heute standardmäßig bewertet und inzwischen haben auch Stadtverwaltungen oder Handelshäuser diese Daten für sich entdeckt.
So wie sich Standorte und Sortimente optimieren lassen, wenn man die richtigen Daten zu Rate zieht, lassen sich auch Vertriebsgebiete im Außendienst maßgenau schneidern. Nur mit Hilfe geographischer Analysen findet man einen guten Kompromiss aus Erreichbarkeit, Kundendichte, Umsatzpotenzial und Entwicklungsmöglichkeiten. Manches Unternehmen lässt mit Mitteln des Geomarketings sogar nach dem idealen Wohnort eines neuen Repräsentanten für ein vorgegebenes Gebiet fahnden und schaltet sein Stellenangebot lediglich in der lokalen Presse des gefundenen Ortes.
Adressqualifizierung ist ein Teil des Geomarketings. Foto: Deutsche Post
Ein weiteres Teilgebiet des Geomarketings ist die Qualifizierung von Adressen, beispielsweise für Zwecke des Direktmarketings. Dies bedeutet, Adressen werden geokodiert, also mit einer Koordinate verknüpft, so dass sie auf eine digitale Karte projiziert werden können. Zugleich lassen sich auf dieser Karte zahlreiche weitere geokodierte statistische Daten abbilden, etwa die Altersstruktur in einem Wohngebiet. Auch, ob eine Adresse eher zu einer Mietwohnung gehört oder zu einem Einfamilienhaus, lässt sich dank entsprechender Datenbanken, wie sie etwa Infas Geodaten in Bad Godesberg pflegt, schnell herausfinden. Gleiches gilt für Bildungsstand und sogar einzene Kaufmentalitäten: Wird an dieser Adresse eher Bier oder Wein getrunken? Gibt es Interesse an neuester Unterhaltungselektronik? Wohlgemerkt, all diese Angaben zu einer Adresse sind statistischer Natur und werden auf eine einzelne Wohnadresse interpoliert, stellen aber keine personenbezogenen Daten im Sinne des Datenschutzes dar.
Unterm Strich können Unternehmen jedoch zuverlässig jene Adressen herauspicken, bei denen mit hoher Wahrscheinlichkeit potenzielle Abnehmer ihrer Produkte wohnen. Die Adressen lassen sich für Mailingaktionen ebenso verwenden, wie etwa für Potenzialanalysen von Einzugsgebieten. So lässt sich sagen, wieviel Kunden Filiale xy eigentlich theoretisch haben müsste. Dies bildet dann die Grundlage zur Bewertung des tatsächlich erzielten Umsatzes. Dabei kann sich zum Beispiel herausstellen, dass ein Geschäft gemessen am Kundenpotenzial gute Umsätze macht, auch wenn es firmenintern bislang als Schlusslicht galt, weil die Umsätze absolut betrachtet immer niedrig ausfielen.
Für solche Analysen müssen externe Geodaten und firmeninterne Kundendaten zusammen gespielt werden. „Wir sehen Geomarketing deshalb als Teil des Business Intelligence Themas“, beschreibt es Peter Stamm von der Geschäftsführung der Bonner Wheregroup. Für DKV Euro Service hat die Wheregroup mit Hilfe Freier Software zum Beispiel eine Business Mapping Lösung eingeführt, die unmittelbar auf das SAP-basierte Customer Relationship Management-System der DKV aufsetzt. Damit werden tagesaktuelle standortbezogene Auswertungen auf Basis aktueller Absatz- und Umsatzzahlen als Standardreports möglich. Das war zuvor für die DKV Euro Service nicht möglich. Das Unternehmen betreibt in 40 Ländern Europas rund 40.000 Service- und Tankstationen und hat etwa 80.000 so genannte DKV-Cards ausgegeben, mit denen vor allem Fuhrunternehmen ihre Tank, Maut-, Tunnel- und Fährkosten bezahlen. Dadurch entstehen Millionen von Abrechnungstransaktionen pro Jahr. Und diese Marktdaten können nun nach räumlichen Gesichtspunkten ausgewertet und dargestellt werden. So werden entlang einer Route die gut und weniger gut frequentierten Tankstellen schnell sichtbar.
Und hier schließt sich der Kreis: Im Prinzip ist das nichts anderes, als der Wunsch der Mercedes-Vertriebsleute von vor fast 30 Jahren, die starken und die schwachen Vertriebsgebiete herauszufinden. Nur die Technik hat sich weiterentwickelt. Solche Analysen bedürfen nicht mehr aufwändiger Dienstleistung, sondern können mit der richtigen Software heute selbstverständlicher und standardisierter Teil eines unternehmerischen Berichtswesens sein.
